7 گناه اصلی در برندسازی

برخی اوقات رویدادهایی رشته های دوستی بین مصرف کننده و برند را از هم می گسلند. در این موارد شرکت همیشه مقصر اصلی ماجرا نیست، بلکه گاهی وقایعی رخ می دهند که از کنترل شرکت خارجند (رکود بازار جهانی، پیشرفت های فن آوری، رخ دادهای بین المللی و غیره). با این وجود در اغلب موارد دست و پا زدن یا سقوط یک برند، معمولا با استنباطی نامناسب و کج اندیشانه از برند، رقابت یا بازار مرتبط است. این نگرش هشدار‌آمیز حاصل یکی از هفت گناه کبیره در زمینه ساخت برند است که در ذیل بدان ها اشاره شده است:

فراموشی برند

برای برندهای قدیمی، مانند آدم های قدیمی، دوران های گذشته از اهمیت فراوانی برخوردارند. اگر یک برند اهداف اولیه خود را به دست فراموشی بسپارد، دچار مشکل می‌شود. بارزترین حالت فراموشی برند زمانی است که یک برند پرسابقه و قدیمی تلاش می‌کند تا هویتی کاملاً جدید برای خود خلق نماید. درست مثل زمانی که کوکاکولا سعی کرد تا فرمول بنیادی خود را با راه‌اندازی نیوکوک جایگزین کند. البته که نتایج فاجعه‌آمیزی به بار آمد. راه، هدف و بازار اصلی خود را فراموش نکنید، مگر اینکه نیاز به این کار باشد. البته که در تشخیص این نیاز هم باید مهارت وجود داشته باشد و این تصمیم، نوعی تصمیم‌گیری فراگیر است که تمامی ارکان مدیریتی مجموعه را دربر می‌گیرد.

برندسازی

 

خودبینی برند

گاهی اوقات برندها دوست دارند راجع به اهمیت و قابلیت های خود خیلی بزرگ نمایی کنند. . این موضوع زمانی رخ می‌نماید که یک برند گمان می‌کند به تنهایی قادر به پشتیبانی از تمام نیازهای بازار است. از آن جمله می‌توان به عزم شرکت پولاروید برای تصاحب بازار دوربین‌های عکاسی فوری اشاره نمود. نمونه بارز دیگر زمانی است که برند به یک بازار جدید و نامتناسب با حوزه فعالیت خود وارد می‌شود. مانند ورود شرکت هارلی دیویدسن به بازار عطر و یا ورود Cosmopolitan به تولید ماست های رژیمی!

اشتباهات برندسازی

جنون خود بزرگ بینی برند

غرور و خود خواهی به خود بزرگ بینی منجر می شود. این موضوع زمانی اتفاق می افتد که برندها تلاش می‌کنند بازارهای جهان را با توسعه انواع و اقسام محصولات قابل تصور، به قبضه خود دربیاورند. بعضی‌ها مانند یک قدیس از دست زدن به چنین کاری پرهیز می‌کنند و تعداد اندکی هم دست به این کار می‌زنند. ویرجین نمونه‌ای کامل از این مورد است که خود را قادر می‌داند در هر عرصه‌ای ورود کند. کسی نمیداند این شرکت دقیقا چه‌کاره است. ارائه خدمات اینترنتی، مدیریت ایستگاه‌های رادیویی و کانال‌های تلویزیونی، تولید لوازم آرایشی، مدیریت خطوط هواپیمایی، اپراتوری شبکه‌های راه‌آهن، حمل و نقل شهری، کتاب، خدمات گردشگری، خدمات مالی، ورزش، فستیوال، صنایع غذایی، پوشاک، فروشگاه اینترنتی گل، وبگاه اینترنتی برای قمار، شرکت سرمایه‌گذاری برای توسعه سوخت‌های غیرفسیلی، بانک سلامت و …

اشتباهات برندسازی

فریبکاری برند

تی اس الیوت در جایی می نویسد: «نوع بشر قادر نیست آن قدرها صاف و صادق باشد» برندها نیز از این قاعده مستثنا نیستند. در واقع برخی برندها فرآیند کلی بازاریابی را به منزله عملی برای پنهان ساختن حقیقت محصولات خود قلمداد می‌کنند. در موارد نامتعارف تمایل برندها به داستان پردازی می‌تواند سبب‌ساز به وجود آمدن دروغ‌هایی محض در زمینه معرفی محصولات گردد. برای مثال مدیر بازاریابی شرکت سونی در تلاش برای تبلیغ فیلم “داستان یک شوالیه” یک نقد از خودش اختراع کرد و با یک جمله‌بندی مناسب آن را روی پوسترهای تبلیغاتی این فیلم قرار داد. از زمانی که اینترنت و دیگر فناوری‌های ارتباطی، بازارها را بیش از پیش در ارتباط با یکدیگر قرار داده‌اند، مصرف‌کنندگان نیز کمتر فریب می‌خورند.

استهلاک برند

گاهی بعضی برندها برای مصرف‌کنندگان ملال‌آور می‌شود. نمونه آن را می‌توانید در محصولاتی ببینید سال‌ها روز قفسه فروشگاه‌ها جا خوش کرده‌اند و گرد و غبار روی آن‌ها را پوشانده است. اگر برندی که با استهلاک و ملالت دست و پنجه نرم می‌کند، زحمت به کار بستن خلاقیت را بر خود هموار سازد مجدداً بازار فروش خود را باز خواهد یافت. البته دانستن زمان آن و اتخاذ تصمیم درست مهمترین فاکتور است. گاهی اوقات مدیران به اشتباه تصور دارند که برند برای مخاطبان مستهلک شده و نیاز به تغییرات دارد. نمونه آن تغییراتیست که مدیران تروپیکانا اتخاذ کردند و به فکر ایجاد یک چکش بصری جدید برای برند خود شدند با این تصور که مخاطبان از تصویر نی داخل پرتقال (که نشان از خالص بودن آن است) خسته شده‌اند. بنابراین دست به تغییرات زدند. اشتباهی که باعث شد در همان هفته اول 20% کاهش فروش بدنبال داشته باشد.

بدبینی برند

این حالت نقطه مقابل برندهای خودبین است و زمانی اتفاق می افتد که برند با رقبای بیشتری رو به رو شود. نمونه‌ای از نشانه‌های آن شامل تمایل به طرح دعوی دادگاهی علیه شرکت‌های رقیب، تمایل به نوآوری‌های مجدد هر شش ماه یک بار و هوس برای تقلید از رقبا شود. یکی دیگر از نمودهای این مورد بدبینی به تحول و تکنولوژی جدید است. درست مانند کداک که بجای استقبال از تحول عکاسی به عکاسی دیجیتال، از ورود به آن تا مدت زیادی اجتناب کرد در حالیکه می‌توانست در این بازار هم پیشگام باشد.

نامربوط بودن برند

زمانی که یک بازار به طور بنیادی در حال تغییر و تحول است، خطر قطع ارتباط و مهجور ماندن برند از آن وجود دارد. مدیران برند باید همیشه با در اختیار گرفتن صدر فهرست طبقه بندی مرتبط با محصولات خود، اشتیاقشان را در هماهنگی و سازگاری با بازار نشان دهند. ارائه محصول و برند واکمن (Walkman) از طرف سونی نمونه مناسبی از این همگام شدن با تحولات بازار برای عقب نماندن است.

برندسازی, برندینگ