قوانین تغییرناپذیر برندینگ:

قانون اختصار

زمانی که دامنه تمرکز خود را محدودتر می‌کنید، برند خود را قدرتمندتر می‌سازید.

بطور معمول هرچه تعداد محصولات یا خدمات شما بیشتر شود برند شما ضعیف‌تر خواهد شد. نمونه‌های بسیار زیادی از این دست موید این مطلب هستند. استارباکز، ساب وی، تویز آر آس، ویکتوریا سیکرت و … دیگر شرکت‌هایی هستند که با این فرمول موفقیت خود را بیمه کرده‌اند. در روزگاری که در آمریکا کافه‌ها همه چیز از صبحانه، ناهار، شام، سوسیس، املت، قهوه، همبرگر، ساندویچ، کیک، بستنی و … می‌فروختند، هاوارد شولتز بنیانگذار استارباکز در اوج خلاقیت، کافه‌ای افتتاح کرد که بر یک محصول تمرکز داشت: “قهوه”. او از طریق محدود کردن تمرکز خود بر روی یک محصول چنان تبحری در آن پیدا کرد که اکنون به برند اول بازار در جهان تبدیل شده و تجارت وی میلیون‌ها دلار در سال گردش مالی برای وی به ارمغان آورده است.

هر شهرک کوچکی در آمریکا دارای یک فروشگاه مواد غذایی لوکس است. همینطور در شهرهای بزرگ، در هر محله‌ای یک اغذیه‌فروشی می‌بینید. خب در این فروشگاه‌ها چه می‌توانید بخورید؟ همه چیز: سوپ، سالاد، ساندویچ سرد و گرم، سه نوع رست‌بیف، چهار نوع پنیر و … . همچنین می‌توانید نان‌های کلفت و نازک، سه نوع خیارشور، انواع سیب‌زمینی‌های سرخ‌کرده، انواع کیک، شکلات، بستنی، ماست منجمد، سودا، آب، چای، قهوه، انواع نوشیدنی‌های الکلی و غیرالکلی، روزنامه، سیگار و بلیت‌های بخت‌آزمایی را بخرید. هر فروشگاه معتبری به جریان فروش گسترده انواع کالاهای خود مباهات می‌کند. در این بین فرد دلوکا (Fred Deluca) چه کرد؟ او دامنه تمرکز خود را تنها به یک نوع ساندویچ محدود ساخت با نام ساندویچ‌های زیرگذر (Subway). فرد دلوکا فروشگاه‌های زنجیره‌ای خود را ساب وی نامید. نام مناسبی برای فروشگاهی که تنها ساندویچ ساب‌وی می‌فروخت. این نامی بود که کمتر مصرف‌کننده‌ای قادر به فراموش‌کردنش بود. دومین حرکت هوشیارانه ساب‌وی بعد از محدود کردن محصول، چگونگی عملکردش بود. زمانی که تنها به ساختن ساندویچ زیرگذر اقدام می‌کنید در ساختن آن به مهارتی چشمگیر دست می‌یابید. ساب وی نیز روند استارباکز را دنبال کرد. در حالیکه منوی مک دونالد رو به گسترش بود ساب وی بر وسوسه خود مبنی بر گسترش محصولات خود چیره شد و با محدود کردن منو، توانست برند خود را قدرتمند نماید. تا جایی که همانطور که سهم بازار مک دونالد کمتر می‌شد، سهم بازار ساب وی رو به افزایش گذاشت.

چارلز لازاروس، صاحب فروشگاه “بازار بچه ها”، تنها دو مدل کالا میفروخت: اسباب بازی و اثاثیه مخصوص بچه ها. اما او مصمم به پیشرفت و توسعه کار خود بود. راه متعارف پیشرفت چیست؟ افزایش انواع کالا برای فروش. یقینا او میتوانست دوچرخه، کهنه بچه، لباس و غذای بچه را هم به کالاهای خود اضافه کند. اما او این کار را نکرد. وی عملا فروش اثاثیه بچه را هم کنار گذاشت و فقط به فروش اسباب بازی پرداخت. این موضوع به تنوع بیشتر در اسباب بازی و نهایتا تامین رضایت و برطرف کردن نیاز بیشتر مشتریانش منجر شد. تا آنجا که فروشگاه های وی که بعدها به Toys “R” Us تغییر نام دادند هم اکنون 20% بازار فروش اسباب بازی آمریکا را به خود اختصاص داده‌اند. مثال‌هایی از این دست بسیارند.

اما جالب اینجاست همچنان اکثر مدیران راه موفق شدن کسب و کار خود را در تنوع محصولات و گسترش حداکثری هستند. جاه طلبی مانع تصمیم گیری صحیح در این مورد می‌گردد. شاید این مدیران باید نگاهی به مایکروسافت و یا اینتل بیاندازند.

به هر حال برخی از همین برندها هم پس از مدتی نتوانستند بر وسوسه خروج از تمرکز فائق بیایند. بطوریکه استارباکز منویی توسعه یافته شامل انواع نوشیدنی گرم و سرد، چای و حتی انواع ساندویچ برای خود دست و پا کرده. اما به هر حال بیشترین عامل موفقیت برند آنها که در گذشته بدست آمده و هنوز هم شرکت اعتبار خود را مدیون آن است نیز با استفاده از همین قانون محدود کردن فعالیت‌ها بدست آمده.

22 قانون تغییرناپذیر برند

ال ریس – لورا ریس