قوانین تغییرناپذیر برندینگ

قانون گسترش

قدرت یک نام تجاری، نسبت معکوس با گسترش آن دارد.

به شورولت بیاندیشید. شورولت اتومبیلی است کوچک، بزرگ، ارزان، گران … و یا یک کامیون؟ زمانی که نام تجاری خود را بر روی کالاهای متعددی می‌گذارید، این نام، قدرت نفوذ خود را از دست می‌دهد. نام تجاری شورولت به بهترین اتومبیل‌های سواری آمریکا اطلاق می‌شد. اما نه امروز. امروزه در میان آمریکایی‌ها فورد حرف اول را می‌زند. وضعیت فورد بسیار بهتر از رقیب هموطن خود است. خریداران اتومبیل‌های فورد درباره اتومبیل‌های موستانگ، فوکوس، فیستا، فیوژن و تاروس صحبت میکنند. 5 مدل اصلی. اما شورولت؟ بغیر از کوروت هیچ خودروی قوی و قابل اهمیتی با این نام تجاری برای شورولت وجود ندارد. شورولت دارای بیش از ده نوع از مدل‌های گوناگون است و فورد 5 نوع. این یکی از مهمترین دلایل برتری فورد نسبت به شورولت است. وقتی به اوضاع اسفناک شورولت بیشتر پی می‌بریم که می‌بینیم شورولت در میان 100 برند برتر دنیا جایگاهی ندارد، درحالیکه فورد در جایگاه سی و سوم در رنکینگ سال 2017 اینتربرند است.

سودای شورولت نیز مانند بسیار از شرکت‌های دیگر که همین رویه را پیش می‌گیرند فروش بیشتر است. در بازه زمانی کوتاه هم به هدف خود می‌رسند اما در درازمدت اهمیت تثبیت نام تجاری خود در ذهن مصرف‌کننده نادیده می‌گیرند. کوتاه‌مدت در قبال بلندمدت. آیا به گسترش تولید خود می‌پردازید چون قصد دارید در کوتاه‌مدت بر فروش آن بیافزایید، و یا به آب‌باریکه خود راضی هستید تا نام تجاری خود را در ذهن مصرف‌کننده تثبیت کنید و در آینده فروش بیشتر و درازمدت داشته‌باشید؟ تاکید و تمرکز بیشتر شرکت‌ها معطوف به حال است. توسعه و گسترش تولیدات فرعی، ایجاد غول‌های زنجیره‌ها، ارزش‌گذاری‌های مختلف و بکارگیری سایر روش‌های پیشرفته بازاریابی در جهت دوشیدن شیر نام  تجاری است و نه تثبیت آن. اگر چه این شیر دوشی در کوتاه‌مدت منافع زیادی را عایدتان می‌کند، اما در درازمدت نام تجاری را به شدت ضعیف ساخته و اندک اندک ارزش و مفهوم کامل خود را از دست می‌دهد.

آنچه شورولت با اتومبیل‌هایش انجام داده امریکن اکسپرس با کارت‌های اعتباری‌اش انجام داد. این شرکت در گذشته از بالاترین اعتبار ممکن برخوردار بود و داشتن کارت اعتباری امریکن اکسپرس مایه مباهات محسوب می‌ش و اعضای آن نیز از مزایای ویژه‌ای برخوردار بودند. اما بعد و از زمانی که این شرکت شروع به گسترش خدمات خود کرد و خطوط فرعی جدیدی را به خدمات نخستین خود افزود، با این تصور که بازار بیشتری را قبضه کند. این شرکت در سال 1988 با تعداد محدودی کارت اعتباری 28 درصد بازار را تصرف کرده‌بود. سپس شروع به معرفی سیل بی‌امانی از کارت‌‌های مختلف کرد، از جمله: کارت‌های اعتباری ویژه سالخوردگان، دانشجویان، مدیران اجرایی و … . بطوریکه بر اساس اظهارات مدیرعامل این شرکت، هدف، صدور 12 الی 15 کارت جدید در سال بود. امروزه سهم بازار امریکن اکسپرس تنها 18 درصد است.

لوی استراس همین کار را شلوارهای جین خود انجام داد. با هدف دسترسی به بازارهای وسیع‌تر، طرح‌ها و مدل‌های مختلفی را به بازار عرضه کرد: شلوارهای بگی، زیپ‌دار، پاچه‌گشاد و غیره. این کار هم برای این شرکت به قیمت کاهش سهم بازار از 31 درصد به 19 درصد بود.

همه شرکت‌های بزرگ این اشتباهات را داشته‌اند. حتی پروکتر اند گمبل. این شرکت هم زمانی که خمیردندان کرست تعداد بسیار محدودی مدل داشت، برند اول در خمیردندان بودند. رتبه دوم را هم کلگیت در اختیار داشت. اما کرست شروع به تولید واحدهای مختلفی نمود و تعداد آنها حتی به 38 رسید. همین عامل باعث شد علاوه بر کاهش سهم بازار و رسیدن به 25 درصد، رتبه اول را نیز به کلگیت واگذار نماید که دارای واحدهای بسیار محدودی بود.

بسیاری از شرکت‌ها سعی می‌کنند این عمل خود را از طریق استناد به مفاهیمی چون غول زنجیره‌ و یا زنجیره برتر توجیه کنند. شورولت یک غول زنجیره است و اتومبیل‌های کامارو، کاپریس، کاوالیه، کورسیکا، بیرتا، ایمپالا، کوروت، مالیبو، مترو و مونت‌کارلو تعدادی از نام‌های تجاری مستقل آن هستند. پونتیاک یک غول زنجیره است و بون ویل، فایربرد، گراندام، گراند پیری و سان‌فایر نام‌های تجاری آن هستند.

الدزمبیل نیز همین روند را داشت. اما مردم اینگونه فکر نمی‌کنند. اکثریت تلاش می‌کنند که در ذهن خود یک نام تجاری را با کالای واحدی مرتبط سازند و گرایش آنان به سوی استفاده از نامی است که به بهترین وجه ممکن، جوهره اصلی یک کالا را توصیف می‌کند. هر نامی که باشد. صاحب یک اتومبیل لومینا می‌گوید: «من شورولت می‌رانم» و صاحب شورولت کوروت می‌گوید: «من یک کوروت می‌رانم.» هزاران آلاکلنگ کوچک و بزرگ در ذهن مصرف‌کننده وجود دارد که درست مانند جوانب متضاد زندگی واقعی، در زمانی واحد، هر دو طرف نمی‌توانند به بالا کشیده شوند. در مورد شورولت لومینا کفه به سمت شورولت سنگینی می‌کند اما در مورد شورولت کوروت این سنگینی به طرف کوروت است.این ذهن مصرف کننده است که طالب نام‌های تجاری کوتاه که تنها توسط یک کلمه از سایر محصولات مجزا شوند. اما بازاریابان و مدیران فروش همواره اصرار عجیبی به طراحی برنامه‌هایی دارند که متضاد علایق مصرف‌کننده است.

این تلاش تا جایی می‌رود که منظور متمایزساختن محصولاتشان بطور مسخره‌ای به نام‌های افراطی و دوآتشه متوسل می‌شوند:

کرم برنزه‌ وازلین اینتنسیو

مایع شستشو‌دهنده بدون روغن جوش‌های صورت نوتروژنا

پاک‌کننده آرایش کف‌کننده و بدون چربی جانسون

قرص‌های بدون آسپرین سنت ژوزف برای بزرگسالان

بازاریابان اغلب؛ قدرت یک نام تجاری را میزان فروشی که دارد اشتباه می‌گیرند. درحالیکه جریان فروش تنها از نام تجاری ناشی نمی‌شود، بلکه به قدرت و ضعف میدان رقابتی نام تجاری هم بستگی دارد. اگر میدان رقابتی شما ضعیف است می‌توانید بطور مرتب به میزان فروش خود بیافزایید و از قدرت نام تجاری خود بکاهید. به این معنی که کالای خود را به صورت‌ها و مدل‌های متنوعی به بازار عرضه کنید و اینگونه نتیجه‌گیری کنید که گسترش خطوط تولید فرعی نتیجه‌بخش است. البته در این زمان هم تنها به نمایش ضعف میدان رقابتی خود پرداخته‌اید. اما آیا امروزه میدان رقابتی ضعیفی می‌شناسید که فقط یک برند در آن وجود داشته باشد و  میدان عملکردی نامحدودی برای خود متصور باشد؟ اگر مایلید که نام تجاری بانفوذی را در ذهن مصرف‌کننده تثبیت کنید، ناگزیر از محدود کردن  آن هستید و نه گسترش آن. در درازمدت، گسترش بی‌رویه شما، موجب کاهش قدرت و تضعیف تصویر ذهنی نام تجاری‌تان خواهد شد. البته استثناء در همه جا وجود دارد. حتی در این قانون. اما الگو قرار دادن استثناءات ممکن است خیلی منطقی نباشد.

22 قانون تغییرناپذیر برند

ال ریس – لورا ریس