قوانین تغییرناپذیر برندینگ

قانون واژه

برای تملک ذهن مصرف‌کننده و تثبیت واژه ای در آن، یک نام تجاری باید کوششی وصف‌ناپذیر داشته باشد.

با تفکر در مورد تملک یک اتومبیل مرسدس بنز چه فکری از ذهنتان عبور میکند؟ اگر میتوانستید ذهن یک مصرف‌کننده مرسدس بنز را بگشایید بی‌شک کلمه “اعتبار” را در کنار نام مرسدس بنز می‌یافتید. این تفکر درمورد بسیار از افراد صادق است. شاید کلمات دیگری نظیر گرانبها، اتومبیل آلمانی، لوکس، قابل اطمینان، امن و … در ذهن شما بیاید، اما تمایز واقعی مرسدس بنز در واژه “اعتبار” است. لامبورگینی هم گرانبها است. آئودی نیز آلمانی است. هوندا اتومبیل محکمی است و تویوتا هم قابل اطمینان است. اما هیچ یک از آنها «اعتبار» مرسدس بنز را در ذهن تثبیت نمی‌کند. همانطور که مرسدس بنز کلمه «اعتبار» را در ذهن تثبیت می‌کند، کلمه «ایمنی» ب ولوو تعلق دارد که در ذهن مصرف‌کننده تثبیت شده است. هر زمان که یک نام تجاری واژه ویژه‌ای را از آن خود سازد، پس گرفتن این کلمه توسط رقبا کاری ناممکن یا بس دشوار خواهد بود. آیا می‌توانید اتومبیلی محکم‌تر و ایمن‌تر از ولوو بسازید؟ شاید. بسیاری از تولیدکنندگان خودرو چنین ادعایی دارند. از جمله مرسدس بنز. اما آیا هیچ نام تجاری دیگری غیر از ولوو توانسته نام تجاری خود را مترادف ایمنی نماید؟ خیر.

زمانی که به خریدن یک اتومبیل ب.ام.و می‌اندیشید، چه تصویرهایی در ذهنتان شکل می‌گیرد؟ اتومبیلی که راندن آن «لذت‌بخش» است. یک اتومبیل رویایی برای راندن. ب.ام.و واژه «رانندگی لذت بخش» را  به ذهن متبادر می‌سازد و نتیجه آن: این اتومبیل دومین اتومبیل پرفروش اروپایی در آمریکا بوده است.البته هر سه این مثال‌ها (مرسدس بنز، ولوو و ب.ام.و) نمونه کاملی از رعایت قانون واژه نیستند. زیرا از چند سال پیش همه آنها قانون گسترش را زیر پا گذاشتند. مرسدس‌بنز در صدد ساختن اتومبیل‌هایی ارزانتر و کم‌اعتبارتر درآمده. ولوو، شاخه فرعی برای ساختن اتومبیل‌های اسپورت ایجاد کرده. ب.ام.و هم اتومبیل‌هایی لوکس‌تر به بازار عرضه کرده. به محض اینکه یک نام تجاری موفق می‌شود بخشی از ذهن مصرف‌کننده را با واژه‌ای خاص اشغال نماید، شرکت تولید‌کننده از این موفقیت سوء‌استفاده کرده و در صدد توسعه تولیدات خود برمی‌آید تا به انواع بازارها دسترسی داشته‌باشد. این یک خطای تکراری و غیرقابل بخشش است که در راستای عدم آینده نگری و همینطور اشتهای روز‌افزون برای تصاحب بازارها بوجود می‌آید.

کلینکس چیست و با شنیدن نام این نام چه واژه‌ای در ذهن شما شکل می‌گیرد؟ در ظاهر چیز مهمی بنطر نمی‌رسد. نرم است و معروف و به صورت‌های مختلف عرضه می‌شود. کلینکس‌های ورزشی، اندازه خانواده، جیبی و … . با این حالتا به امروز کلینکس معتبرترین نام دستمال کاغذی شناخته‌شده است. چه کلینکس چه چیزی را در به ذهن می‌آورد؟ مفهوم واقعی خود را: دستمال کاغذی.کلینکس نخستین دستمال کاغذی جیبی است. پیش از آنکه کیمبرلی کلارک به معرفی کلینکس بپردازد، دستمال کاغذی بازاری نداشت. اما این شرکت بجای توسعه محصولات خود و ساخت کاغذ توالت و حوله‌های کاغذی و غیره، بیشترین فعالیت خود را بر روی دستمال کاغذی متمرکز ساخت. برای سالیان متمادی پیام این شرکت این بود: «سرماخوردگی را در جیبتان نگذارید.» سرانجام دستمال‌های پارچه‌ای از بازار خارج شد و انواع دستمال‌های کاغذی با آن جایگزین شدند. اما چرا انواع و اقسام دستمال کاغذی نتوانستند با کلینکس رقابت کنند؟ زیرا زمانی که فردی به آن طرف اتاق نگاه می‌کند و یک جعبه دستمال کاغذی اسکات را می‌بیند و می‌گوید: «لطفا یک کلینکس به من بدهید» به یقین نام تجاری معتبری در ذهن مصرف‌کننده حک شده‌است. به همین ترتیب شرکت جل اُ دسر ژلاتینی را از آن خود ساخته، کوکاکولا، کوکا را و باند-اید چسب زخم را. این مساله درمورد اسکاچ، زیراکس و نمونه‌های زیادی صدق می‌کند. جای تعجب نیست که این شرکت‌ها، واژه خاص این کالا را بخود اختصاص داده‌اند. این کالاها، ساده و پیشگام بوده‌اند.

22 قانون تغییرناپذیر برند

ال ریس – لورا ریس