بازسازی برند

بازسازی برند فرایندی مهم و حیاتی برای ادامه زندگی و رشد برندهاست. دلایل زیادی برای اثبات اهمیت به‌روز رسانی و بازسازی برند وجود دارد. از جمله تغییر در سلیقه و شیوه رفتار و بطور کلی ارتقاء فکر و نیاز مخاطب، مطرح‌ کردن ارزش‌های جدید، پیدایش رقبای جدید و تهدید سهم بازار، تحرکات و جهش بلند رقبا که ممکن است بازار را تحت‌الشعاع قرار دهد و یا ویرایش ساختاری که از ابتدا به خوبی طراحی نشده. از دیگر دلایلی که ممکن است پرونده بازسازی برند را کلید بزند تغییر پلان کسب و کار و یا دورخیز برای تصاحب سهم بازار بسیار بیشتر از قبل است. این نکته را در ذهن داشته باشید که بازسازی برند (Rebranding) با بازسازی لوگو (Logo Redesigning) متفاوت است. هستند مدیرانی با این تصور که با تغییر در لوگو یا رنگ سازمانی، برندشان را بازسازی کرده‌اند. بازسازی برند به مراتب پبچیده تر و عمیق‌تر از بازسازی لوگو است. این مسئله به بازنگری در استراتژی‌ها، ارزش‌ها و اساسنامه برند برمی‌گردد.

بیشتر اوقات برندهای موجود دوباره خلق شده یا بازسازی می‌شوند، چرا که دنیای که در آن فعالیت می‌کنند تغییر کرده یا درحال تغییر است. با برند موجود که نیازمند خلق دوباره است، فرهنگ، سنت، گرایش و شهرتی که مدت‌ها وجود داشته همراه است. کارکنان، مشتریان، سهامداران و تامین‌کنندگان نیز همراه آن هستند. همچنین یک نام وجود دارد. بنابراین چرا آن را با آنچه قبلا وجود داشته پیوند بزنیم؟

تغییر روح زمان است. روش‌ها و مدها تغییر کرده است. اعمال، کنترل‌ها، شرکت‌های ادغام‌شده، جهانی‌سازی، همه این کارها کسب و کار را تحت‌تاثیر قرار داده است. بنابراین کسب‌و‌کارها و برندهایشان نیز باید تغییر کنند، گاهی فقط برای دستیابی به همان جایگاهی که قبلا در ذهن مشتریان، بازار و دنیا داشتند و گاهی به دلایل دیگر. شرکتی که نسل محصولات خود را از محصولات سنتی به محصولات مدرن و تکنولوژیک تغییر می‌دهد نیاز به بازسازی برند دارد. شرکتی که به دلیل محصولی بد و یا عضوی بد در هیئت مدیره یا در سایر قسمت‌های سازمان تصویری منفی در ذهن مخاطب به خود گرفته نیاز به بازسازی برند دارد. خطوط هوایی مالزی (Malaysia Airlines) بعد از اتفاق ناپدید شدن هواپیمای بوئینگ 777 و بلافاصله پس از آن اصابت موشک با یکی دیگر از هواپیماهای این شرکت بر فراز اوکراین به دلیل ایجاد ذهنیت منفی نزد مشتریان دست به بازسازی برند خود زده. البته همانطور که گفته شد تصمیمات سازی در این زمینه بسیار پیچیده است. چرا که هرگونه تصمیمی مشخص نیست با چه واکنشی از طرف جامعه مواجه شود. بعنوان مثال این شرکت تصمیمی برای تغییر نام خود ندارد. چرا که ممکن است این ذهنیت برای مردم بوجود آید که شاید چیزی شبیه به مخفی‌کاری در میان است. بسیار مهم است تصمیم‌گیری در مورد اینکه چه آیتمهایی باید تغییر کنند و کدام آیتم‌ها باید ثابت بمانند.

فقط سرپا ماندن، تا وقتی که دنیای اطراف شما تغییر می‌کند، یک انتخاب نیست. به همین دلیل سازمان‌ها دوباره خودشان را خلق می‌کنند. همچنین به همین دلیل آنها خودشان را بعنوان بنگاه و برندهایی که مالک آن هستند، برندسازی مجدد می‌کنند. اما دامنه این تغییرات چقدر باید باشد؟ پاسخ به این سوال به هدف از بازسازی برند برمی‌گردد. در مواقعی که پلان کسب و کار سازمان تغییرات اساسی دارد و یا ادغام، تصاحب، خصوصی شدن، رفتن به سوی تکنولوژی انبوه، تغییرات فرهنگی یا نظایر آن باشد لازم است برند سازمان یا بنگاه تغییر اساسی داشته باشد که معمولا در فواصل زمانی طولانی پیش خواهد آمد. اما تغییرات جزئی‌تر و کوچکتر هر از گاهی باعث تغییراتی اندک در برند خواهد شد که معمولا در فواصل زمانی کوتاه‌تر پیش خواهند آمد.

تغییرات لوگوی کداک پس از بازسازی برند. دلیل این بازسازی تغییرات تکنولوژی عکاسی و جایگزینی فیلم عکاسی با عکاسی دیجیتال بود. البته این بازسازی که بدلیل برخی تصمیمات اشتباه از موفقیت لازم برخوردار نبود.

تغییرات لوگوی BP پس از بازسازی برند. این بازسازی از جمله روندهای موفق در این زمینه بشمار می‌رود.

در کشور ما برندهای رو به افول نهاده زیادی وجود دارند که بواسطه عواملی از جمله عدم بازسازی برند در سطوح اولیه و در مواقع لازم، شکست‌های غیرقابل باوری را متحمل شده و جایگاهشان را از دست داده‌اند. البته بیشتر آنها همین حالا هم می‌توانند با اتکا به تصویر ذهنی که در گذشته برای مخاطبان ساخته‌بودند با تغییراتی در ساختار و متعاقب آن در برند، دوباره در راستای بازیابی جایگاهی مناسب در ذهن مشتریان گام بردارند. شرکت‌هایی نظیر کفش ملی را می‌توان از این دسته قلمداد نمود. همچنین از جمله مواردی که بازسازی برند در سطح بسیار کلان در آنها انجام شده نیز به موسسه مالی عسکریه می‌توان اشاره کرد. سطح این تغییرات آنقدر گسترده بود که حتی نام برند نیز از عسکریه به ملل تغییر یافت. علیرغم اینکه بازسازی برند امری ضروری و طبیعی است اما تغییراتی نظیر مورد موسسه مالی عسکریه، دقت در تصمیم‌گیری درمورد عوامل برند در ابتدای راه را بیش از پیش آشکار می‌سازد. چرا که انتخاب نام بهتر در ابتدای کار می‌توانست سطح تغییرات برند را به حداقل کاهش دهد و از ابتدا در ایجاد تصویر ذهنی مناسب موفق تر باشد.