جایگاه‌سازی

سازمان‌هایی که با شیوه‌های جهانی تجارت آشنایی دارند با مفهومی جادویی که در سال‌های اخیر مطرح شده نیز آشنا هستند. “جایگاه‌سازی”. افزایش روزافزون رقابت‌ها در تجارت موجب ایجاد توده‌ای عظیم از تبلیغات به صورت‌های مختلف برای انسان‌ها شده. هر فرد در روز چندین تبلیغ را می‌بیند؟ تعداد زیادی بانک، تعداد زیادی بیمه، تعدادی سرسام‌آور محصولات خوراکی، بهداشتی و … . آیا تبلیغات سازمان ما در این سیل عظیم تبلیغات دیگری که به ذهن مخاطب وارد می‌شود باز هم توانایی برقراری ارتباط و تاثیرگذاری را دارد؟ چند درصد از آنها در ذهن مخاطب می‌ماند؟ با وجود اینکه به انسان‌هایی ارتباط‌زده تبدیل شده‌ایم و از تبلیغات متنفریم، اما باز هم در هنگام خرید یک کالا یا خدمت، جایگاهی که یک برند در ذهن ما برای خود بوجود آورده اثر تعیین‌کننده خود را نشان می‌دهد. کافیست یک برند جایگاهی را در ذهن مخاطب بوجود آورد، به ندرت پیش می‌آید، تبلیغات برند رقیب، یا حتی شواهد و تحقیقات علمی محکم، بتوانند این جایگاه را تغییر دهند یا اثبات کند محصول رقیب بهتر است. یک طرفدار کوکاکولا حتی تست پپسی‌کولا هم برایش قابل قبول نیست. همین موضوع درمورد مشتریان قهوه استارباکس در مقابل مشتریان قهوه مک دونالد صدق می‌کند. انتخاب‌های مشتری معمولا بر اساس معیارهای منطقی و عقلی نیست بلکه احساس در این زمینه نقش عمده را بازی می‌کند. البته این موضوع به هیچ عنوان برای ما بعنوان مشتری محصول قابل قبول نیست و ما همچنان برای انتخاب خود به دنبال تراشیدن دلایل منطقی هستیم. حتی ما که حالا از این موضوع آگاهی داریم. جایگاه‌سازی فعالیتی نیست که روی محصول یا خدمت انجام دهید، بلکه مجموعه فعالیت‌هائیست که روی ذهن مشتری احتمالی انجام می‌دهید تا محصول یا سرویس را در ذهن او نهادینه سازید.

جایگاه سازی توسط خود برند

جایگاه سازی مصرف‌کننده در ذهن خود که معمولا با معیارهای قیمت و کیفیت انجام می‌گیرد

کلمات تحت مالکیت برندها در راستای تقویت جایگاه‌سازی

جایگاه‌سازی مفهومیست که ماهیت تبلیغات را تغییر داده. مفهومی بی‌نهایت ساده که افراد به سختی قدرت آن را درک می‌کنند. آدولف هیتلر از این مفهوم استفاده کرد، پراکتر اند گمبل، ولوو، بی ام دبلیو، فدکس، زیراکس و … هم از آن استفاده کرده‌اند. هر سازمانی می‌تواند برای پیشروی در تجارت از این مفهوم استفاده کند و آن را از این دیدگاه ببیند که: اگر شما این اصول را نمیدانید یا از آن استفاده نمی‌کنید، رقبایتان از آن آگاهند و از آن استفاده می‌کنند. دیگر رقابت برای تبدیل شدن به بهترین خودرو منسوخ شده است. برخی مفاهیم نظیر بهترین، باکیفیت‌ترین و نظایر آن جای خود را به مفاهیم دیگری در راستای جایگاه سازی داده‌‌اند. بنابراین هر شرکتی دنبال یک جایگاه در ذهن مخاطب است. ولوو ایمنی را نشانه می‌گیرد، بی ام دبلیو لذت رانندگی را. با بخش‌بندی بازار هر شرکت به دنبال جایگاهی خاص در ذهن مخاطب است. البته عوامل دیگری نظیر مالکیت مفهوم، چکش بصری، میخ کلامی و بسیاری مفاهیم دیگر دست به دست یکدیگر می‌دهند تا یک جایگاه‌سازی قدرتمند بوجود بیاید. آیا همه کوکاکولا می‌نوشند؟ دلیل طرفداران پپسی برای انتخابشان چیست؟ در این بین سون آپ با شعار “نوشابه‌ای که کولا نیست” سهم بازار و جایگاه ذهنی خاص خود را بوجود آورد.

از آنجا که اقدامات مختلف تبلیغاتی وابستگی مستقیم کارکردی به یکدیگر دارند و باید هم‌جهت با یک هدف تدوین شوند، در یک برنامه جایگاه‌سازی نیز عوامل متعددی از جمله هویت دیداری، شعار و تگ لاین باید در جهت تقویت این برنامه جایگاه سازی برنامه‌ریزی شوند. بسیاری از برندها با تغییر و به‌روزرسانی برنامه جایگاه‌سازی، شعار مجموعه را نیز به‌روز می‌نمایند:

تغییر در اسلوگان سازمان درجهت بهبود وضعیت و شرایط جایگاه برند در ذهن مشتری

آیا زمان آن رسیده که شما هم به ساخت یک جایگاه ذهنی فکر کنید؟