افسانه‌پردازی در برند

در برندسازی نیز مانند بسیاری از مقوله‌های دیگر تفکراتی رواج می‌یابد که تا حدی اساطیری بنظر می‌رسد. هنگامی که با افراد مختلفی درمورد ساختن یک برند و یا مدیریت و تقویت یک برند صحبت می‌کنید گاهی با افرادی با تفکراتی عجیب روبرو می‌شوید که برخی از آنها به فراتر از طبیعت و قانون و با کمی اغراق به خرافات بیشتر شبیه است تا یک علم مدیریتی. از جالبترین مواردی که ممکن است بشنوید این است که کوکاکولا از یک فرمول بسیار سری برخوردار است که فقط افرادی معدود (2 یا سه نفر) از آن اطلاع دارند و این افراد هیچ گاه نباید همزمان سوار هواپیما باشند، یا یک جا جمع شوند و … . از این دسته تفکرات کم نیست. اما تفکراتی هستند که درمیان افراد و بویژه مدیران بسیاری رسوخ کرده‌اند و بسیار از آنها به باورهایی جدی تبدیل شده اند. اگر تاریخ شرکت‌ها، برندها و محصولات را بیشتر مطالعه نماییم خیلی زود به این نتیجه خواهیم رسید که این باورها فقط در حد افسانه است و فاصله زیادی با واقعیت دارند. در ادامه به برخی از رایج‌ترین آنها خواهیم پرداخت.


محصول عالی مساوی است با موفقیت حتمی

این پنداشت، آشکارا نادرست است. درحقیقت محصولات خوب هم به اندازه محصولات بد در معرض شکست هستند. مثلا عملکرد بتامکس  در حوزه صدا و تصویر بسیار رضایت‌بخش‌تر از فناوری دستگاه‌های ضبط وی اچ اس بود. اما این شرکت به طرز فاجعه‌آمیزی با شکست روبه‌رو شد.

استاندارد بتاماکس در سال ۱۹۷۵ توسط سونی معرفی شد و یک سال بعد، کمپانی JVC، استاندارد  VHS را معرفی کرد. در حدود ۱۰ سال این دو فرمت در دنیا رایج بودند و باهم مبارزه می‌کردند که سرانجام سونی شکست را پذیرفت، اما آیا این شکست منصفانه بود و VHS برتری خاصی داشت؟ در واقع این گونه نبود و حتی بتاماکس تقریبا برتری‌هایی هم داشت، اما چند عامل در این میان نقش داشتند  که باعث بحث برانگیز شدن پیروزی VHS شده‌اند. بیشتر صاحب نظران عقیده دارند که برتری تکنولوژیکی بتاماکس، مغلوب بازاریابی استادانه و هوشمندانه حامیان استاندارد VHS شده است، اما در حقیقت تمام داستان این نیست و دلایل پیچیده‌تری هم وجود دارد.

Akio Morita، بنیان‌گذار سونی عقیده دارد که مشکلات صدور مجوز میان سونی و سایر کمپانی‌ها موجب کندی رشد بتاماکس و ایجاد فرصت برای VHS شده است؛ با این حال، این هم تمام داستان نیست. تکنولوژی ساده‌تر و تولید ارزان‌تر دستگاه‌های پخش و ضبط  VHS، برای کمپانی‌های مختلف، یک عامل موثر در تصمیم گیری برای پشتیبانی از این فرمت بود.

موفقیت برای برندها باور پذیرتر از شکست است

کاملا اشتباه است. هر روز برندهای گوناگونی شکست میخورند، اما ما آنها را نمیبینیم. برخی تخمین می‌زنند که 80 درصد محصولات در همان مراحل ابتدایی و بیش از 10 درصدشان هم در یک بازه زمانی 5 ساله با شکست مواجه می‌شوند. با راه‌اندازی یک محصول، شما می‌توانید یکی از 10 شانس کسب موفقیت طولانی‌مدت را از آن خود کنید. به گفته رابرت مک‌مس، مدیر اجرایی شرکت پراکتر اند گمبل، “گاهی تمام تلاش‌هایی که برای بقای محصول صورت می‌گیرد، در چشم بهم زندنی به واسطه شکست، بر باد می‌رود.” 

یکی از معروفترین شکست‌ها شکستی از جانب اپل بود با محصولی بنام نیوتن. دستگاه اپل نیوتن PDA برای انقلاب در محاسبات شخصی به وجود آمد. هدف نهایی آن ساخت تبلتی با قیمت یک کامپیوتر رومیزی برای ایجاد یک بازار کاملا جدید در زمینه دستیار دیجیتال شخصی بود. این دستگاه با یک رابط کاربری خاص قابلیت تشخیص دست خط روی صفحه‌اش را داشت و از حافظه جانبی و پردازنده بهره‌مند بود. اما این دستگاه مشکلاتی در طراحی داشت؛ یکی از آن‌ها بزرگ بودن دستگاه بود. ابعاد و ضخامت آن به‌گونه‌ای بود که در محدوده دستگاه‌های جیبی محسوب نمی‌شد. مشکل دیگر سنگینی زیاد آن بود چراکه حدود نیم کیلوگرم وزن داشت و باعث سختی حمل و نقل و خستگی دست می‌شد. علاوه بر قیمت گران، استفاده از آن نیز به دلیل مشکلات نرم‌افزاری زحمات فراوانی داشت، به کندی کار می‌کرد و بالا و پایین بردن یادداشت‌ها با تاخیر زیادی انجام می‌شد.

شرکت های بزرگ همواره در راه اندازی برندها موفق عمل می کنند

یک واژه پرده از این افسانه‌پردازی برمی‌دارند. “نیوکوک”. درواقع شرکت‌های بزرگ تقریبا به اندازه موفقیت‌هایی که بدیت آورده‌اند با شکست هم روبرو شده‌اند. هیچ شرکتی آنقدر عظیم نیست که بتواند از ناکامی مصون بماند. درواقع هر قدر یک برند موفق‌تر و عظیم‌تر می‌شود، از سوی دیگر بیشتر در معرض خطر و آسیب قرار می‌گیرد.

چند کمپانی به عظمت کوکاکولا وجود دارد؟ اما آنها نیز اشتباه می‌کنند. حتی اشتباه احمقانه. در دهه 1950 سهم بازار کوکاکولا به رقیبش پپسی 5 به یک بود. اما بعدها پپسی توانست در سیر صعودی آرام فروشش را بالاتر ببرد و بخش زیادی از بازار کوکاکولا را هم بگیرد. پپسی با القای ”یک نوشیدنی مختص جوانان“شکاف ایجاد شده را بسیار باریک کرد.در دهه ۱۹۷۰ با معرفی محصول“پپسی چلنج“ سهام این شرکت حتی نسبت به قبل نیز ترقی کرد.در دهه ۱۹۸۰پپسی با به تصویر کشیدن چهره هایی مانند دان جانسون ومایکل جکسون همچنان به تاخت وتاز در سراسر دنیا ادامه می داد. در سال ۱۹۸۱ آمار تولید کوک رو به کاهش نهاد وسهم کوک از بازار به یک تنزل پایدار ۲۴درصد رسید. تنها عامل برتری کوک نحوه توزیع گسترده آن بود ولی کوک از لحاظ مزه موفق نبود. تنها گام منطقی از سوی کوکاکولا کار روی یک فرمول جدید بود وسرانجام یک سال بعد نیو کوک بافرمول جدید و بیش از ۲۰۰۰۰۰ آزمایش برای تولید مزه مناسب وارد بازار شد.

اگر کوکاکولا درصدد پیشی گرفتن از رقیب بود نمی‌توانست دو محصول رقیب مستقیم خود را تولید کند. بنابراین نسخه اصلی کنار گذاشته شد که از آن به عنوان ”احمقانه‌ترین اشتباه بازاریابی‌اش“ یاد می‌شود. اگر به دنیا اعلام کنید“محصول اصل“ را عرضه می‌کنید نمی‌توانید بعدا نام ”محصول اصل جدید“را روی آن بگذارید. ال رایس استاد بزرگ بازاریابی آن را ”معرفی یک خدای جدید“ می‌داند. به هر حال این اقدام کوکاکولا باعث اعتراضات گسترده در سرتاسر ایالات متحده شد. اعتراض مردمی که از کنار گذاشته شدن مزه دلخواهشان توسط کوکاکولا به شدت خشمگین بودند. حتی برخی از آنها آن را بی احترامی و بی‌توجهی به خود می‌دانستند. بنابراین محصول جدید را تحریم کردند. درنهایت کوکاکولا مجبور شد محصول اصلی را به خط تولید بارگرداند و پس از آن فروش محصول اصلی افزایشی چندین برابری داشت. تا حدی که شهره خاص و عام در وفاداری مشتری به برند شد. این مثال نشاندهنده واضحی از اشتباه برندهای بزرگ است. نه تنها کوکاکولا، بلکه سایر شرکتهای بزرگ هم دچار چنین اشتباهاتی می‌شوند. بنابراین این تفکر که شرکت‌های بزرگ اشتباه نمی‌کنند باطل است.

برندهای قدرتمند بر پایه تبلیغات استوارند

تبلیغات شاید بتواند پشتیبان یک برند باشد، اما نمی‌تواند از آسیب دیدن آن جلوگیری کند. نمونه‌های زیادی از شکست برندهای بزرگ مربوط به شرکت‌هایی می‌شود که حتی از تبلیغات بسیار پرهزینه‌ای برخوردار بوده‌اند.

بادی شاپ در سال 1976 توسط آنیتا رادیک افتتاح شد. ماموریت او ارائه لوازم آرایشی طبیعی ساخته شده از مواد کاملا خالص و اولیه بود. ساختار این لوازم آرایشی کاملا مناسب افراد اجتماع‌ها و محیط‌های گوناگون طراحی شده بود. تقریبا بدون هیچ تبلیغاتی، فقط با جار و جنجال و هیاهوی فراوانی که در این زمینه بوجود آمد اکنون بادی شاپ بصورت یک نام تجاری تثبیت شده در تمامی جهان درآمده است. آن هم بدون تبلیغات.

در آنسو فورد ادسل نمونه مناسبی برای محصولیست که تبلیغات فراوان هم نتوانست آن را از شکست نجات دهد. اگر محصولی به دلایل متفاوت (قیمت‌گذاری نامناسب، عدم توجه به نیاز بازار یا بسیار عوامل دیگر) موفق نباشد تبلیغات نمی‌تواند آن را از باتلاق شکست برهاند. فورد ادسل هم از جهات مختلف پتانسیل شکست را داشت. معرفی در مدلهای متعدد و همچنین معرفی با قیمتی بالا درست در دوره ای که آمریکا از نظر اقتصادی در رکود بود و همچنین مصرف سوخت بالا مزید بر علت شدند تا فورد شکستی بسیار بزرگ را تجربه کند که دامنه های آن به سقوط سهام هم کشیده شد. تبلیغات به هیچ عنوان نتوانست جلوی این شکست را بگیرد.

هر محصول جدیدی در بازار با استقبال مواجه می شود

وجود کمبودها یا شکاف‌های احتمالی در بازار، بدان معنا نیست که آنها حتما باید برطرف شوند.

زمانی که شرکت آر جی آر نابیسکو هلدینگز در تلاش بود تا سیگارهای بدون دود به بازار عرضه کند، از نکته گفته‌شده عبرت جانانه‌ای گرفت. یکی از مفسران، زمانی در این خصوص گفت: “آنان باید در ذهن خود مجسم کنند که آیا سیگاری‌ها دوست دارند دود، جزئی از فرایند سیگار کشیدن آنها باشد یا نه”. هر محصول جدیدی قرار نیست مورد استقبال قرار گیرد. در اینجا دو نکته وجود دارد. یک اینکه هر خلائی را نباید پر کرد، و دوم اینکه اگر خلاء قابل پرکردنی وجود دارد با هر محصولی نمی‌توان آن را پر کرد. باید محصولی مناسب با دلایل محکم برای آن خلاء طراحی شود. نه محصولی که بلافاصله و بدون تحقیقات به بازار روانه کرد. چرا که سرنوشت آن عدم موفقیت است.

قدرت یک برند حامی محصولات آن است

شاید زمانی این مطلب واقعیت داشت. اما در شرایط کنونی عکس آن ثابت شده‌است. اکنون این محصولات قوی هستند که می‌توانند موجب پشت‌گرمی یک برند شوند. از نمونه‌ها چنین برمی‌آید که محصولات درواقع نمایندگان یک برند هستند و حتی اگر به میزان جزئی دچار لغزش شوند یا کیفیت خود را از دست بدهند، هویت کلی برند زیر سوال خواهد رفت. مصرف‌کنندگان قادرند استراتژی‌های یک برند را آنقدر بغرنج جلوه دهند که سرانجام موجبات شکست آن را فراهم سازند.

ویرجین که خود را برندی قدتمند می‌دانست شروع به تولید نوشابه کرد. درواقع وارد رقابتی بزرگ با کوکا و پپسی شد با این امید که قدرت برند، محصول را در بازار موفق و پرفروش می‌نماید. امیدی که البته بسیار زود نا امید شد تا این افسانه بودن این تصور را بیش از پیش اثبات کند.